“I vestiti sono degli artifici semeiotici, cioè delle macchine di comunicazione.” Umberto Eco. Elemento fondamentale nella creazione di un’identità visiva di un brand di moda, l’utilizzo del colore è essenziale affinché venga attribuito valore e significato ad un’azienda e al suo prodotto. Come è noto in psicologia e ulteriormente avvallato in semiotica, il colore in sé costituisce un messaggio in grado di influenzare la percezione e l’emozione del consumatore, le case di moda (e non) sfruttano questo metodo di comunicazione per risultare riconoscibili visivamente, differenziarsi dalla concorrenza e garantire una permanenza nella memoria del pubblico. Proprio per questo, la moda – in un’ottica, ovviamente, di incremento delle vendite – ha accolto le conoscenze acquisite nel caro marketing e ha puntato su colori e loghi, in alcuni casi diventati vere e proprie trame. Come spiega il designer Riccardo Falcinellli nel suo libro corredato da un massiccio apparato iconografico, “Il colore informa, come nelle mappe, seduce, come in pubblicità, narra, come al cinema, gerarchizza, come nelle previsioni del tempo, organizza, come nell’infografica, valorizza, come nei cosmetici, distingue, come negli alimenti, oppone, come nella segnaletica stradale, si mostra, come nei campionari, nasconde, come nelle tute mimetiche, si ammira, come nelle opere d’arte. Infine, nell’esperienza di ciascuno, piace. Tutto questo accade grazie a qualche tecnologia, in primis quella dei mass-media, che comunicano e amplificano le abitudini cromatiche. Il pubblico osserva, sceglie, impara; finché queste consuetudini non standardizzano la percezione e il colore comincia a parlare da solo, al punto da sembrare un fatto naturale”. (R. Falcinelli, Cromorama, Einaudi, Torino, 2008).
Stando alla definizione data dall’A.M.A. (American Marketing Association), un brand è “un nome, un termine, simbolo o disegno, o una combinazione di essi, utile ad identificare merci e servizi di un venditore o di un gruppo di venditori e per differenziarli dalla concorrenza”. È il caso delle collezioni degli ultimi anni dei più grandi marchi in circolazione, non a caso spesso associati al colore di punta della sfilata: Verde Bottega (Bottega Veneta), Rosso Valentino (Valentino Garavani), Azzurro Tiffany (Tiffany & Co.), Arancione Hermès, Pink PP (Pierpaolo Piccioli, tutt’ora direttore creativo di Valentino dal 2008). Spesso, oltre al colore, il brand viene riconosciuto anche grazie al motivo, il cosiddetto pattern, segno distintivo di una maison per farsi riconoscere, capace di donare identità ad un prodotto o ad un’intera collezione. Il caso Vuitton, ad esempio, presenta il colore marrone e il pattern con le iniziali LV disegnato da Georges Vuitton da circa 125 anni e rimane imperterrito nonostante i diversi direttori creativi susseguitesi nella casa di moda. Un altro esempio è il motivo con doppia G di Gucci, ideato nel 1964 da Aldo Gucci con l’intento di apporlo solo su determinati articoli di pelletteria, quello a cui si dedicava la maison, per poi abbandonare il cuoio e gli articoli da viaggio per passare alle passerelle, mantenendo quello che era il suo pattern distintivo ormai riconoscibile internazionalmente. Insieme alla moltitudine di esempi che potrebbero essere apportati, è fondamentale citare anche altri due brand di grosso spessore quali Burberry e Fendi, anch’essi riconosciuti peer la loro identità visiva donatagli dal motivo della loro trama. La maison inglese di Burberry riporta infatti il tartan sui toni del beige, inimitabile fodera interna dell’iconico trench, mentre il marchio italiano di Fendi presenta la doppia F speculare. Già sedimentati attraverso un’esposizione fin dalla più tenera età, i colori si trovano anche nel nostro immaginario collettivo e sono diventati oggi elemento cruciale nell’estetica identificativa delle grandi maison e, per quest’ultime, è un orocedso a tratti inconsapevole ma allo stesso tempo una grande operazione di marketing.
Aurora Lezzi
